marraskuu 11, 2011

Monialaisuus palvelumuotoilussa

by: Petra Ruonakoski

Asiakkaan hurmaaminen on hankalaa. Tuotteiden tai palveluiden välillä on usein vain vähäisiä eroja, joten erottautuminen on tehtävä muilla keinoin. Palvelumuotoilun avulla voidaan innovoida ja kehittää palveluja muotoilun menetelmin. Tavoitteena on vastata paremmin käyttäjän tarpeisiin.  Palvelukokonaisuus on monien osaajien yhteinen tulos, johon eri alojen osaaminen ja ymmärrys keskitetään. Miten palvelu ja asiakas kohtaavat? Vuorovaikutus palveluntarjoajan ja asiakkaan välillä on kriittinen piste, jota kannattaa tarkastella ja johon pitää panostaa. Miksi asiakas toimii niin kuin toimii? Miten asiakkaan elämää voi helpottaa palvelumuotoilun avulla? Asiakkaan ymmärtäminen on avainsana onnistumisessa.

Hyvä idea kompastuu arkirutiineihin

Maailma on täynnä loistavia palveluideoita. Yksi hyvä esimerkki on päivittäisruokatarvikkeiden nettikauppa. Ensimmäinen e-kauppa vuodelta 1998 Ruoka.net toimii edelleen. Toinen, Ruokakori.fi lopetti toimintansa usean vuoden jälkeen syksyllä. Toiminta oli juuri ja juuri kannattavaa, kun Helsingin kaupunki osti sen palveluja vanhuksille, mutta kun kaupunki lopetti toimintansa, palvelu ei ottanut tuulta alleen. Miksi? Ruokakori.fi:n kaatumista arvioi Juha-Matti Mäntylä Talouselämässä näin:

”…Varmasti kannattaisi, mutta oikeassa kaupassa pääsee hypistelemään tomaatteja. Oikeassa kaupassa muistaa, mitä kaikkea sitä tarvitseekaan. Oikeaan kauppaan on mukava mennä, jos ulkona sataa eikä huvita olla kotona. Oikeaan kauppaan mennessä voi poiketa hampurilaisravintolassa. Oikeassa ruokakaupassa käynti on osa suomalaista arkea, ja suomalainen arki muuttuu hitaasti.”

Tämä on totta. Varmasti kehittäjät olivat tehneet tulevaisuuden skenaarioita sekä tutkineet ostokäyttäytymisestä, mutta silti asiaan vaikutti arki, tapa ja tottumus. Palvelu olisi tuonut merkittäviä helpotuksia ja muutoksia asiakkaan, vaikkapa kiireisen ura-perhe-äidin elämään, mutta samalla se olisi kaventanut hänen kokemuksiaan ja elämyksiään. Vaakakupissa siis taisi painaa enemmän tuo jälkimmäinen. Tai sitten aika ei vain vielä ollut valmis.

Monta kokkia palvelumuotoilusopassa

Asiakkaan tarpeet, halut ja toiveet – tiedostetut tai tiedostamattomat – ovat kaiken lähtökohta. Mihin, miten, missä palvelua käytetään, onko kyseessä täysin uusi palvelu vai vanhan palvelun uudelleenmuotoilu?

Palvelumuotoilussa pureudutaan kontaktipisteisiin, joiden kautta palvelu koetaan ja aistitaan. Mitä kaikkea pitää ottaa huomioon, ennen kuin kehitystyö on tehty ja palvelu on valmis?

Minkä tahansa palveluidean toteuttaminen vaatii työtä eri tasoilla ja tehtävissä. Liiketoimintanäkökulma on selvä(koska palvelulla on tarkoitus tehdä kehittäjilleen rahaa). Strategisen tason päätösten lisäksi tulevat operatiivisen tason toteutukset. Toimivan järjestelmän, käyttäjän toimintatapojen ja arvomaailman tuntemisen lisäksi tarvitaan vielä lukuisa määrä muita näkökulmia mukaan. Teknisten yksityiskohtien suunnittelusta toteutukseen, markkinointi, visuaalisuus ja käytettävyys, kaikki prosessit ja kohtaamiset on käytävä läpi ja purettava suunnitteluvaiheessa. Palvelumuotoilu on ryhmätyötä parhaimmillaan. Palvelun muotoilija voi olla se linkki, joka kerää yhteen kaikkien tietotaidon ja sovittaa osaset yhteen.

Nettikauppaesimerkissä palvelua ovat epäilemättä olleet toteuttamassa markkinoinnin ja myynnin, vähittäiskaupan, teknisen puolen ja logistiikan ammattilaiset sekä lisäksi joukko ostokäyttäytymisen ja käyttäjätutkimuksen osaajia. Palvelua on varmasti testattu jossain vaiheessa oikeilla käyttäjillä sekä mukana ovat olleet mm. palvelun toteuttajat ja asiakaspalvelijat sekä yhteyksien mahdollistajat (rahavirrat, nettiyhteydet, palautejärjestelmät).

Palvelumuotoilun monialaisuus vaati monenlaisten alojen ja eri tasojen osaamista. On pystyttävä osoittamaan uuden palvelun paikka oman yrityksen strategiassa, on saatava kaikki ajattelemaan samalla tavalla sekä toteutettava palvelu asiakkaalle.

Ja sitten mainostetaan!

Kehitystyön aikana palvelu rakentuu myös markkinoinnin näkökulmasta ja mainonta on osa sitä. Mainontaa voi kritisoida siitä, että se luo epärealistisia odotuksia tuotteille ja palveluille eikä ole näin ollen linjassa palvelumuotoiluajattelun kanssa. Lupaukset ”unelmat täyttävästä lomakohteesta” voivat hyvin osoittautua hotelli Ellivuoren kaltaisiksi loukoiksi tai Nivean Nanodefinition ripsivärin lupaama ”300 % tuuheammat ripset” on jo täysin järjenvastainen. Eikö mainonnan pitäisi olla linjassa palvelulupaukseen, ilman todellisia ylilyöntejä?  Markkinoinnin ja liiketalouden näkökulmat otetaan palvelumuotoilussa huomioon, mutta parannettavaa on erityisesti mainonnan osalta.  Palvelumuotoilun yhtenä tavoitteena on luoda asiakkaalle elämys, jota voi suositella muillekin. Nykypäivänä sosiaalisissa verkostoissa on ilahduttavaa kuulla aitoja, innostuneita kommentteja, kun jokin palvelu tai tuote on yllättänyt positiivisesti. Verkostoissa on voimaa myös markkinointiviestinnän näkökulmasta – ystävän sanaa uskotaan paremmin kuin pelkän mainostajan. Palvelumuotoilulla pyritään parantamaan asiakaskokemusta ja tavoitteena on hyvä asiakastyytyväisyys ja uskollinen asiakassuhde. Parasta mainosta siis ovat tyytyväiset käyttäjät. Mainontaa tarvitaan, mutta mielenkiinnolla seuraan keskustelua, miten mainonta otetaan mukaan palvelumuotoiluun ja mitä sitten…

Kokonaisviestinnässä mainonta on vain yksi tekijä. Muitakin keinoja tarvitaan. Tästä yksi esimerkki: Hyvä toimintamalli voi jäädä kaikkien muiden kiireiden alle pitkäksikin aikaa. Näin taisi käydä Lahden kirjastolle. Vein vuosikausia kirjoja takaisin kirjastoon sen jälkeen kun kotiini oli jo saapunut maksulappu ja sen mukana mahdollinen käyttökielto kirjastoon myöhästyneiden kirjojen takia. Sitten, eräänä päivänä, kuulin, että on olemassa palvelu, joka lähettää viestin sähköpostiin tai jopa tekstiviestin puhelimeen, kun kirjojen eräpäivä lähestyy. Sehän oli kuin minulle tehty! Kirjastossa halusin palvelun heti käyttööni ja se kävikin helposti napin painalluksella. Kun kysyin, miksi palvelua ei ole markkinoitu, sain vastaukseksi epämääräistä mutinaa: ”onhan tämä ollut jo pitkään käytössä, mutta emme ole sitä mainostaneet…” Miksi? Siksikö, että kirjasto saa myöhästymismaksuja minunkaltaisiltani unohtelijoilta? Luulen kuitenkin, että on kannattavampaa pitää kirjat kierrossa. Ja ei tässä mainontaa olisi tarvittu. Ihan yksinkertainen tiedotus toimii tässä kohtaa. Ylipäätään kirjaston toimintaperiaate on upea ja siitä täydet pisteet, mutta palvelumuotoilua sekin kaipaisi. Vuosien säätämisen ja useiden korttien jälkeen, nyt Lahdessa ilmeisesti ollaan menossa kohti yhden kortin järjestelmää.  Sitä odotellessa.

Palvelua kaikille tasapuolisesti

Onko muutamia vuosia sitten hyvin pinnalla ollut Design for all -ajattelu jo kuopattu? Vai onko sen saralla tehty jo kaikki mahdollinen? Tuskin.  Ajatus siitä, että kaikilla on samanlaiset oikeudet toimia on niin kauan oikeudeton, kunnes yhteiskunta ihan oikeasti pystyy vastaamaan myös kaikkien hitaampien, heikompien ja pienempien tarpeeseen. Eikä kenenkään kustannuksella vaan ajattelutavan muutoksella. Onko tässä myös palvelumuotoilun sydän?

Hyvä esimerkki näiden ajatusten yhdistämisestä on Elä hättäile –kassalinja, joka on saavuttanut suuren suosion Espoon Iso Omena -kauppakeskuksessa. Hitaalla kassalla voi maksaa rauhassa ja vaihtaa kuulumisia kassanhoitajan kanssa.  Ajatus syntyi kehitysvammaisten aivoriihessä ja nyt se on tullut suosituksi muidenkin hitautta arvostavien keskuudessa. Kokeilu on tehty Tekesin Serve-ohjelman Serve MIND –hankkeessa ja sen ovat toteuttaneet Aalto-yliopiston Design Factory ja Kehitysvammaisten palvelusäätiö.

Toinen hauska esimerkki on netissä toimiva musiikinopetuspalvelu Rockway.fi. Palvelu voitti Uudenmaan INNOSUOMI-palkinnon, eikä aivan turhaan. Luova ja interaktiivinen palvelukonsepti on tavoittanut jo yli 40 000 harrastajaa. Palvelun käytön voi aloittaa maksuttomilla osilla ja jatkaa opiskelua edulliseen kuukausihintaan. Musiikinopetusta netissä, upea idea erityisesti syrjäseuduille mutta myös muille musiikinharrastajille, jotka haluavat kehittyä omaan tahtiinsa.  Ja homma tuntuu toimivan ainakin kun lukee käyttäjien kommentteja.

Näissä molemmissa palvelumalleissa on yhteistä se, että ne ovat suhteellisen simppeleitä ajatuksia tuotuna hieman uuteen muotoon. Palvelun suunnittelussa on tärkeintä muistaa kenelle palvelua tehdään, mikä hänelle on tärkeää, missä hän käyttää palvelua jne. Käyttäjälle (asiakkaalle) luonteva tapa puhua, toimia ja saada apua ovat kehitystyössä tärkeitä. Jos käyttäjä tuntee itsensä tyhmäksi tai osaamattomaksi palvelua käyttäessään, on melko varmaa, ettei hän tule takaisin.

Tulevaisuutta ja tätä päivää

Nettimaailma on tänä päivänä oleellinen osa lähes mitä tahansa palvelua. Itsepalvelu on saanut positiivisen leiman sen sijaan ”että joudun tämänkin tekemään itse”. Kuka enää kaipaa matkatoimistovirkailijaa tiskin takana, joka varaa ja etsii halpoja lentoja kohteeseen? Tämän kaiken voi tehdä itse, silloin kun se minulle sopii parhaiten.

Palvelun kaikki prosessit voidaan määrittää pienintä yksityiskohtaa myöten. Mielenkiintoisen näkökulman palveluun on ottanut vakuutustoiminta. Vakuutusyhtiöiden konttoreissa on nykyään vain vähän henkilökuntaa. Saapuessaan konttoriin, asiakas ohjataan puhelinpisteeseen, jossa hän saa rauhassa keskustella näkymättömän virkailijan kanssa.  Etelä-Suomen Sanomatkin uutisoi otsikolla Kasvotonta palvelua vakuutusyhtiöissä:

”Suurimmista vakuutusyhtiöistä kerrotaan, että yhtiöiden asiakkaat pitävät kasvottomasta ja kaukaisesta palvelusta. Konttoreihin onkin ilmestynyt erityisiä korvauspuhelimia. Konttoriin korvausta hakemaan tulleet asiakkaat ohjataan näihin puhelimiin asioimaan. Henkilökohtaisesti korvausta voi hakea vain erityistapauksissa.”

Tarve on siis, ainakin vakuutusyhtiöiden mukaan, lähtenyt siitä, että asiakkaat ovat halunneet tätä. Ehkä näin onkin, mutta pikkuhiljaa minusta alkaa tuntua, että kaiken voi tehdä jo verkossa, tai itsepalveluna yksin. Olen kuullut puhetta, että hyvällä asiakaspalvelulla voi erottautua. Mikä on hyvää asiakaspalvelua? Asiakaspalvelija vai minä itse itsepalvelijana? Kohtaanko tulevaisuudessa kahvilassakin itsepalveluautomaatin, jolla keitän itse kahvit, valitsen pullat (vai jopa leivon ne?), istuudun pöytääni tyytyväisenä ja keskustelen kaverini kanssa, jonka kuva välittyy 3d:nä toisesta kahvilasta, toiselta puolelta maapalloa. Ihan kivaa, mutta jotain puuttuu. Se elämyksellinen kokemus ja erityisesti inhimillisyys. Oi palvelumuotoilu – kerää asiakasta edustavat ihmismäiset joukkosi kokoon ja pelasta meidät tältä kauhealta ajatukselta!

Kirjoittaja hakee elämyksiä hyvistä palveluista ja opiskelee Palvelumuotoilu Service Design – erikoistumisopintoja Lahden Ammattikorkeakoulun Muotoiluinstituutissa.